Популяризация научных знаний и образовательных проектов: как сделать так, чтобы ваш релиз опубликовали в СМИ

Эксперты: Яна Хлюстова, заместитель главного редактора информационно-сервисного портала InScience.News и Николай Подорванюк, генеральный директор научного PR-агентства «Научный проект "Ломоносов"»

Смотреть мастер-класс

Используйте пресс-релизы с умом

Лучший инструмент для публикации результатов научных исследований и открытий – это научно-популярный пресс-релиз. При общении как с пресс-секретарями образовательных и научных учреждений, так и с журналистами сейчас можно услышать мнение, что в 2021 году пресс-релизы уже никому не нужны, что журналистам каждый день приходят на почту несколько десятков релизов, их никто не читает, а значит, не нужно тратить на это время и силы. И многие пресс-секретари, учёные и представители бизнеса думают, что если СМИ захотят каким-то образом наткнуться на интересующую их тему, они сами найдут контакты экспертов, учёных, предпринимателей, свяжутся и сделают материал. Наш опыт показывает, что журналисты очень активно пользуются пресс-релизами. Но важно, чтобы пресс-релиз был грамотно написан и отправлен по нужному адресу. К сожалению, половина пресс-релизов, которые к нам приходят либо написаны по неподходящему информационному поводу, либо устарели, либо вообще наше издание – не их целевая аудитория.

Как написать пресс-релиз, чтобы его опубликовали в СМИ?

Главное для любого пресс-релиза – это информационный повод, его содержание, срок  давности, результат работы и значимость.

Срок давности. Мы руководствуемся тем, что срок давности информационного повода – научной публикации, патента, сделки, выступления на конференции, выпуска вакцины, лекарства – не должен превышать 3 месяцев от текущей даты. Пресс-службы и журналисты могут устанавливать для себя абсолютно любые сроки. Мы взяли 3 месяца, ориентируясь на международные стандарты. Это тот срок, который допускают международные англоязычные агрегаторы научных пресс-релизов.

Содержание новости. Мы рассказываем и пиарим только те результаты, которые апробированы научным сообществом и которые подтверждены. Мы никогда не будем делать пресс-релиз, в котором говорится, что учёные ведут работу, что стартап работает над технологией, но результаты будут в далёком будущем, и неизвестно, будут ли они ещё. Как правило, такие материалы не привлекают внимание. Во всём мире ведутся разные исследования, разработки, но далеко не всегда они приводят к результатам, поэтому действительно рассчитывать на хорошие публикации, на хороший выхлоп можно только тогда, когда у вас эти результаты уже достигнуты.

Значимость работы. Важно показать, почему работа важна для научного сообщества, для широкой публики, для какого-то сектора бизнеса. Если вы этого не покажете, то публикация вряд ли привлечёт внимание журналистов.

Не менее важна сама история исследования, открытия, изобретения, сделки – того, о чем вы пишете. Необходимо рассказать, что было сделано, кем, как и для чего. Это основные принципы того, что называется storytelling. Если вы хотите, чтобы людям было интересно читать, а журналистам было интересно работать, вы должны показать историю. И будет отлично, если вы рассказываете не просто про каких–то безликих учёных, предпринимателей, стартаперов, медиков, а если вы покажете личные аспекты истории, работы. Это всегда привлекает интерес и помогает обратить внимание именно на ваш релиз из сотен инфоповодов, которые видны журналистам.

Пример хорошего пресс-релиза

Ученым из ХХХ удалось создать у обезьян искусственное осязание с помощью прямой стимуляции мозга. Их разработки могут использоваться для создания протезов рук, способных передавать тактильные ощущения. Результаты исследования опубликованы в журнале ХХХ
Большинство современных протезов обмениваются информацией с остатками нервов ампутированной конечности, а не с головным мозгом напрямую. Нейропротезы, подключенные прямо к мозгу, позволят восстанавливать функции конечности даже при полном поражении периферической нервной системы…
Ученые из ХХХ решили выяснить, возможно ли вызвать ощущение шероховатости поверхности предмета при его активном ощупывании, стимулируя соматосенсорную кору мозга…
Свой следующий эксперимент ученые проводят уже на людях, на базе ХХХ. «Сейчас это выглядит так, — говорит N, — человек делает тот же эксперимент, что и обезьяна, только электрод сидит на пальце и стимулирует сам палец. И люди уже могут рассказать, что именно они чувствуют».

Здесь есть информационный повод, который заявляется в самом начале, поддерживается то, что он апробирован научным сообществом, есть публикация результатов в очень престижном научном журнале. Даётся небольшой бэк, информация о том, почему было сделано это исследование и для чего оно вообще было нужно. Приводятся данные  о том, что конкретно сделали учёные. Описывается методология так, чтобы она была понятна людям. И дальше уже цитаты учёных, в которых объясняется, для чего это открытие, какие последствия работа будет иметь.

Чтобы получить публикацию в хорошем издании, например, Forbes нужно, чтобы ваш информационный повод был достоин такой публикации. Пиарщики не боги, они не могут добиться бесплатной публикации в хорошем СМИ, если публиковать нечего.

Чтобы выбрать информповод, надо следить за трендами, которые наблюдаются в мировой научной журналистике. Например, сейчас очень активно развивается научная журналистика в странах третьего мира. В таких странах не очень развита фундаментальная наука, например фундаментальная физика или какая-то сложная химия. В основном там говорят о прикладных вещах, о том, что важно для жителей этих стран – это сельское хозяйство, медицина, пищевая промышленность, строительство, новые материалы. И такие темы интересны не только в разрезе стран третьего мира. Многие люди устают от новостей из серии «Учёные в очередной раз сделали снимок чёрной дыры…» или от какого-то фундаментального открытия в области физики. Людям нравится читать о решениях, о конкретных приложениях науки в повседневной жизни, даже если это решение будет очень локальным. Если учёные, например, помогли небольшому городу сделать так, чтобы электричество там получалось исключительно при помощи солнечной энергии, это будет очень классный кейс для журналистов, которые смогут сделать из него отличную историю.

В истории важно расставлять личные акценты. Если вы делаете видеоматериал, добавьте, например, кадры из лаборатории, эпизоды, где учёные рассказывают что-то из своей повседневной жизни, показывают это. Людям важно понимать и показывать, что ученые, которые делают открытия, или стартаперы, которые делают бизнес, такие же люди, как и мы, у них есть своя жизнь, свои интересы, увлечения и так далее.

Вопросы слушателей курса

Какие ещё форматы продвижения проектов и исследований, помимо пресс-релизов, вы посоветуете использовать?
Если у вас есть научная или бизнесовая тема, вы вполне можете обращаться в профильные СМИ и предлагать совместными усилиями сделать интервью, лонгрид или спецпроект на данную тему. Здесь важно отметить, что, как правило, когда речь идёт о крупных форматах, журналисты не используют готовый текст пресс-служб. Когда речь идёт о крупных форматах, каждое СМИ всё-таки делает тексты по своим стандартам, по своим критериям, и лучше, если такой текст будет писать с нуля журналист этого СМИ, не без помощи пресс-службы и экспертов. Такие материалы готовятся дольше, на них тратится гораздо больше сил, но по итогу выхлоп у такого материала может быть очень хорошим. Это и цитирование, и большое количество просмотров, и в целом такие крупные, фактурные вещи привлекают интерес аудитории.

Кроме пресс-релизов и точечной работы со СМИ, пресс-службы могут заниматься продвижением своих коллег, учёных, бизнесменов в качестве экспертов по какой-то тематике. Здесь нужно очень чётко отслеживать, во-первых, новостной поток, который каждый день проходит по СМИ, чтобы иметь возможность оперативно и вовремя предложить вашего эксперта для комментариев. И, конечно, если вы уже предложили эксперта для комментариев, очень важно, чтобы вы имели возможность подготовить этот комментарий быстро и согласовать его и со спикером, и с другими заинтересованными лицами, если такие есть.

Так что два основных инструмента – это крупные форматные материалы и комментарии в средствах массовой информации.

Пресс-релизы надо рассылать всем СМИ или кому-то одному?
Если у вас пресс-релиз на какую-то биологическую или медицинскую тему, конечно же, не нужно отправлять его в профильные СМИ, которые пишут, например, о космосе. Но вы можете отправлять его рассылкой в СМИ, которые так или иначе затрагивают эту тему. Всё зависит от ваших целей. Если вы хотите отдать материал под эксклюзив какому-то одному СМИ, то вы пишете этому СМИ, договариваетесь с ним, потом уже можете рассылать всем остальным, или другие СМИ смогут процитировать тех, кто опубликовал это первым. Если вы опасаетесь, что при веерной рассылке сразу по нескольким СМИ кто-то откажется от публикации, потому что это уже опубликовали коллеги, ничего страшного. Как правило, если тема действительно интересная, её берут несколько изданий, агентств, никаких проблем здесь не возникает.

Как вы посоветуете продвигать свой онлайн-проект, школу или курсы, чтобы выделиться среди других, если тема общая?
Сначала вам нужно понять, какая у вас целевая аудитория, для кого ваша школа или курсы. Если вы ориентируетесь на школьников, молодых людей, подростков, вам стоит продвигать это через каналы, которые популярны среди этой целевой группы. Например, блогеры, YouTube, видеоформаты, тот же самый TikTok. Люди должны получать информацию из каналов, к которым они привыкли и которым они доверяют. Это очень важно.

Если у вас проект для взрослой аудитории, для профессионалов (курсы дополнительного образования, повышения квалификации), стоит работать с экспертами, с влиятельными людьми из вашей сферы. Это могут быть преподаватели, авторитетные эксперты, представители бизнеса, которые смогут рассказать о вашем проекте в соцсетях, в блоге, выступить в СМИ, упомянуть вас и ваш проект. Работа с инфлюенсерами требует довольно значительных затрат как по времени, так и финансово. Возможно, вы сможете найти варианты бартера, взаимовыгодного сотрудничества на некоммерческой основе или с какой-то скидкой.

Обязательно ли вузу писать только о своих достижениях и открытиях или можно писать о новых образовательных программах, проектах, событиях из жизни руководства?
Можно и нужно писать о новых образовательных программах и проектах. Что касается событий из жизни руководства, то от таких сообщений тоже никуда не денешься, и они тоже нужны, но мы призывали бы не делать акценты на них. 10 лет назад был курьезный случай, когда в одном из крупнейших вузов сотрудник написал статью в Science ведущим автором, сообщил об этом пресс-службе вуза: «У меня через несколько дней выходит статься в Science. Давайте, пока есть эмбарго подготовим совместный пресс-релиз». Ему ответили: «Какая статья? У нас ректор орден получает». Так быть не должно, потому что статья в Science – это лучший новостной повод, который только может предложить университет. События из жизни вуза, руководства публикуются, но, как правило, региональными СМИ, и такие сообщения обычно не попадают в крупные издания и новостные агентства.

Какие ещё площадки для продвижения образовательного проекта или стартапа, кроме профильных групп в Facebook и в ВКонтакте вы можете посоветовать?
Площадки для продвижения образовательного проекта и стартапа будут в целом разные. Для образовательного проекта главное, чтобы вы привлекли как можно больше клиентов, слушателей. И здесь, наверно, соцсети будут одним из самых эффективных способов. Вы можете пробовать интегрироваться в какие-то публикации в СМИ. Например, некоторые СМИ делают подборки из серии топ 5 онлайн-школ английского языка. Все читали такие тексты. Но выхлоп тут довольно сомнительный. Вы можете потратить на интеграцию больше денег, чем потом к вам придёт клиентов, готовых платить за курсы. Что касается стартапов, тут вопрос, чего хочет добиться стартап. Если увеличить количество клиентов – это одно. Если найти инвесторов – это другое.

Если это инвесторы, то вам лучше всё-таки идти в профильные средства массовой информации и пытаться продвинуть там ваши колонки, какие-то экспертные интервью, позиционировать себя как специалистов в этой области. Если вы хотите привлечь клиентов, здесь тоже нужно и можно использовать СМИ, плюс контекстную рекламу, рекламу в Яндексе, Google, все возможные способы.

Зачем вообще публиковаться в СМИ, если можно обо всех проектах рассказывать в соцсетях?
В мире растёт количество информации, и физически один человек не в состоянии всю эту информацию воспринимать, обрабатывать, анализировать, поэтому при принятии решений он будет опираться на те источники информации, которым  доверяет или хотя бы про которые он что-то знает и понимает, почему там информация подаётся определенным образом. Поэтому СМИ продолжают существовать, несмотря на то, что есть и многомиллионные группы в соцсетях, есть и Telegram-каналы. Как и Telegram стал неотъемлемой частью нашей жизни, так и СМИ продолжают существовать.