Как продвигать образовательные продукты: секреты маркетолога

Эксперт: Анна Чащина, директор по маркетингу EdMarket

Чем маркетинг образования отличается от маркетинга товаров и услуг

В лонгриде рассматриваются платные онлайн-продукты: курсы, тренинги, марафоны, мастермайнд-группы

Маркетинг образовательных продуктов отличает отложенный результат. Например, мы покупаем онлайн-курс ораторского мастерства и должны долго делать какие-то упражнения, и потом, если мы их правильно выполняли и не ленились, у нас, возможно, будет результат. Но и он не гарантирован, т.к. у всех учащихся разные возможности. Это многих отталкивает от покупки.

Важно показывать пользователям продукт – на это и настроен маркетинг. Можно давать кусочки занятий в рамках вебинаров, делать упражнения, показывать результаты других участников и мотивировать. У нас в около 30% людей покупают именно по рекомендации. Они не проходили никакие мероприятия, просто приходят и говорят: «Мне Андрей сказал» или «Я слышал, что Нетология хорошая, я приду».

Что делать, если у вас абсолютно новый образовательный продукт?
Сначала вы оказываете консультации, даете результат, собираете отзывы, и эти отзывы будут уже рекомендацией людям к покупке товара. Надо учитывать, что в образовании практически 80% покупок эмоциональные, потому что курсы нельзя рационально «потрогать». Это не покупка телевизора. Соответственно, здесь отзывы тоже работают на эмоции. Общение, доверие к спикеру – это все про эмоции. В идеале маркетинг настраивает на то, чтобы у людей были позитивные эмоции к продукту.

Кроме того, при маркетинге образовательного продукта нужно учитывать, что вашими конкурентами будут бесплатные или полубесплатные аналоги. Книга, помощь друга, ролики на Youtube – это тоже аналоги. Почему так сложно продавать кулинарные курсы? Потому что практически все рецепты выложены, можно купить кулинарную книгу, посоветоваться с мамой, со свекровью, с кем угодно. Поэтому нужно  продавать еще что-то, кроме самого контента.

Очень важный пункт, про который нельзя забывать – учиться – сложно и больно. Когда люди видят, что в курсе будет 500 уроков, 35 домашних заданий, вся инициатива и энтузиазм исчезают, и они найдут 100 аргументов, почему им не надо идти на этот курс.
Это тоже следует отрабатывать в маркетинге, показывая, что учиться не обязательно больно и сложно. Не всегда надо акцентировать, что у вас пятилетняя программа, 70 модулей, 850 преподавателей.

Netflix, Youtube, PlayStation, просто встречами с друзьями и лень с прокрастинацией ­– тоже ваши конкуренты. Поэтому обучение должно быть интересным.

Теперь про специфику маркетинга.
Прямая реклама на страничку курса очень редко работает.  В 95% процентов случаев она неэффективна. Люди приходят на сайт, смотрят и уходят, потому что нет никакой эмоциональной зацепки.

Когда прямая реклама работает?

1. Когда есть сильный бренд, и реклама идет массово. Например, Нетология может позволить себе потратить миллионы, сделать эту рекламу и в целом от массы конверсия будет достаточной, чтобы окупить ее. Здесь надо понимать, что помимо больших бюджетов на рекламу будут большие бюджеты и на тесты.
2. Когда продукт четкий, понятный, недорогой. Сейчас есть такие компании, как Puzzle Brain и IZIBIZI. Они продают продукты за 300, 500, 1 000 рублей. Это небольшие трехдневные мастер-классы, например, как фотографировать на телефон, чтобы были хорошие снимки. Четко, понятно, ясно, и это можно продавать из рекламы. Но тут тоже надо много чего тестировать, и не каждый продукт у них заходит. Из семи продуктов три зайдут, четыре не зайдут.

Если не прямая реклама, то что?
Нужны прогревающие события: марафоны, вебинары, дни открытых дверей, консультации, пробные уроки. В изучении иностранных языков работают пробные уроки. Попробовал – понравилось, начинаешь ходить.

Сейчас большая конкуренция за внимание. Проходит множество образовательных событий, все борются за внимание, поэтому надо приглашать, звонить, писать, напоминать человеку по всем возможным каналам, чтобы он пришел. И не просто напоминать, что человек записался, но и объяснять, зачем ему это надо, то есть продавать ему даже бесплатное мероприятие.

В маркетинг входит не только приглашение и рассказ о событии, но и выгодные условия самого продукта. Это предоплаты, бонусы, подарки, рассрочки. По рассрочке сейчас тоже очень многие люди платят. У нас примерно 40% людей платят сразу, 40% в рассрочку, 10% – юрлица.

Как запустить образовательный продукт?

Этап 1. Сначала мы анализируем рынок, изучаем нужен ли людям наш продукт. Можем просто гуглить «исследование рынка образования», «исследование такого-то рынка», «сколько в России бухгалтеров», «сколько в России художников». На основе этого находим данные и делаем выводы.

Одна наша клиентка хотела делать курс по тому, как кататься на горных лыжах и обучать этому онлайн, чтобы люди дома что-то делали с лыжами. Но мы выяснили, что рынка просто нет. Люди не привыкли так потреблять продукт – как это, лыжи и дома? Заниматься  дома можно, например, танцами, но не лыжами.

Далее мы анализируем целевую аудиторию, кто наши покупатели. Аудиторий может быть много. Курс может быть для начинающих, для продолжающих. Нам надо выбрать. Обычно здесь возникают сложности, как определить ЦА. Первое – это должна быть массовая аудитория, второе – платежеспособная. Важно хорошо знать свою целевую аудиторию: ее потребности, где она обитает, сколько у нее денег, где она будет это использовать, сколько у нее свободного времени.

Мы делали курс по нутрициологии, ЦА – топ-менеджеры крупных банков. У них вообще нет времени, а мы записали часовые уроки, которые надо было смотреть на платформе. В итоге люди не смотрели. Мы переформатировали контент, разбили уроки по 10 минут, убрали всё лишнее. В итоге пользователи могли смотреть во время ланча короткие уроки, в которые даются практические рекомендации.

Третий важный момент – customer development. Это глубинное интервью, когда мы около часа общаемся с представителями целевой аудитории. Важно не путать с анкетированием. Вопросы должны быть открытыми, они помогают нам понять, какой продукт нужен пользователям, а не как его видят эксперты.

Где найти такого человека, с которым можно провести интервью?
В первую очередь среди друзей, знакомых. Кроме того, есть разные группы в Facebook, в ВКонтакте, куда можно прийти и сказать: «Ребята, кто хочет со мной поговорить на эту тему? Напишите мне в личку». Таких интервью нужно проводить примерно от 10 до 100, в зависимости от того, сколько у вас времени и в какой момент вы начали получать похожие ответы.

Анализ конкурентов. Конкурентов нам может подсказать наша целевая аудитория, Яндекс, Google поиск. Очень тщательно изучаем

• сколько у них клиентов,
• продукты,
• цены,
• преимущества,
• недостатки. Обращаем внимание на слабые стороны. На основе этих слабых сторон мы как раз можем построить свои плюсы.

Рекомендую книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму» – о том, как интервьюировать целевую аудиторию.

Этап 2. Составляем финансовый план. Это обычно ваш бюджет на маркетинг и на команду, платформу, если речь идет об онлайн-курсах.  

Этап 3. Составляем концепцию курса, затем переходим к рекламе. Здесь подчеркну важный момент: в отличие от маркетинга образования у любых других товаров и услуг обычно есть товар и мы начинаем его продавать. С образовательными продуктами все по-другому. Продажа онлайн-курсов похожа на продажу билетов на мероприятие. Часто бывает, что записавшихся на мероприятие мало. И это хорошо, т.к. нам не надо делать продукт, который никому не нужен. Если записавшихся много – отлично. Мы начинаем делать продукт, записывать уроки, занятия проводить их. Это нормальная история.
Мы выбираем рекламные каналы, проводим подогревающие мероприятия и получаем заявки на курс. С этим заявками уже работает отдел продаж. Часто в образовательных учреждениях вообще нет отдела продаж, есть сайт, есть отдел поддержки, но нет специалистов, которые могли бы проконсультировать и были заинтересованы в продажах.

Создаем курс и анализируем все показатели. Смотрим, что надо переделать, возможно, это сам курс, возможно, маркетинг или можно обсудить вопросы с отделом продаж. Если мы заметили какие-то минусы – правим их, если минусов нет – дальше масштабируем историю, проводим курс чаще или делаем новые курсы.

Реклама и каналы

Бесплатные требуют много вашего времени и не факт, что дадут результат. Платные каналы масштабируемы и контролируемы. Для старта выбираем один-два канала.

Первый уровень – это таргетированная реклама в ВКонтакте, Instagram, Facebook, TikTok, «Одноклассники». Соцсети – самый распространенный канал для продвижения образовательных продуктов, причем самый выгодный по цене.

На втором месте – контекстная реклама, всё, что выпадает в поиске, несколько первых результатов, а также вся реклама Яндекса и Google, которая появляется на разных сайтах. Канал довольно дорогой, подходит только для продуктов, на которые уже есть поисковый спрос.

• Например, люди точно набирают «уроки музыки онлайн», но вряд ли ищут «серфинг онлайн-курсы».
• Сейчас очень много женских тренингов, курсов по самооценке, по подготовке к родам. Тут продвижение в основном через Instagram, такие продукты редко продвигают в контекстной рекламе.
• В контекстной рекламе хорошо идут профессии и четкие и конкретные навыки – «Стань программистом», «Стань маркетологом».
• Реклама у блогеров – очень популярная тема. Из минусов этой рекламы, что с блогером надо договориться, дать ему материал, проконтролировать. Это такая история, у какого-то блогера реклама может зайти, у кого-то вообще не зайти, поэтому на это тоже надо закладывать довольно бюджет большой и не расстраиваться, если не получилось.

Условно бесплатные каналы. CPA-сети – когда вебмастера на своих площадках рекламируют ваш продукт, и вы им платите, только если была совершена покупка. SEO-оптимизация – это действия, которые выводят ваш сайт в первые строчки поиска Яндекса и Google.

Виральные методы. Простой пример: мы проводим конференцию, и на конференции говорим: «Ребята, сделайте скриншот экрана, опубликуйте у себя в stories, отметьте нас, и среди всех отметивших мы разыграем приз». Читатели наших пользователей интересуются, заходят на страницу, подписываются. Так мы набираем теплую аудиторию.

PR-каналы. Самое простое в PR-каналах – публичные выступления или статьи в СМИ. Всякие бартерные обмены – у вас наша ЦА, у нас ваша, давайте вы сделаете у себя анонс, мы у себя. Тут надо договориться, сделать и не факт, что сработает. Поэтому мы работаем в основном с первыми каналами. И если денег совсем нет, тогда обращаем внимание на бесплатные каналы.

Воронки. Это путь, по которому проходят люди от знакомства с продуктом до покупки.
Первый этап: «Эй, привет, у меня есть курс. Приходи к нам»
С этого начинается маркетинг. Потом человек может оплатить продукт. Маркетинг не всегда на этом заканчивается. Есть повторные покупки, люди могут покупать еще какие-то продукты.

Что важно в маркетинговой воронке?
Чтобы человек не застревал на каком-то этапе. Например, он записался на полезный вебинар, но не пришел, и мы с ним ничего не делаем и приглашаем следующего. Это неправильно. С пользователем надо работать дальше, приглашать, давать другие продукты.

Воронка – это пошаговый путь для клиента:

• даем рекламу (соцсети, блогеры, партнеры);
• предлагаем страничку, на которой есть что-то бесплатное и полезное. Это могут быть так называемые лид-магниты. Что такое лид-магнит? Чаще всего это чек-лист, шаблон, какая-то книга, подборка, топ чего-нибудь.
• пользователь оставляет свой контакт;
• работаем с контактом, даже если он не придет и ничего не сделает. Активность уже на нашей стороне;
• если он записывается у нас на бесплатное событие, мы ему присылаем, различную информацию, почему он должен прийти на наш вебинар, что там будет, чего он не знал до этого, чем отличается наша методика, чем крут наш спикер. Люди доходят у нас до этого события. Это называется «прогрев» или «дожим»;
• дальше мы даем пользователю обещанную полезность;
• после этого предложение о покупке;
• если человек не купил продукт, можем пригласить снова, что-то с ними дальше делать, отправлять сообщения, которые усиливают наше предложение. Тут надо тестировать. Таких шагов много, с ними со всеми надо работать.

Маркетинг – это эксперименты.

Варианты воронок

Начнем с правого угла. Есть личные продажи. Они дают бóльшую конверсию. Мы приглашаем человека, говорим: «Давай я тебе лично расскажу, чем крут мой продукт или индивидуально проконсультирую». После такого очень высокая конверсия. Но это малая масштабируемость. Сколько таких консультаций мы можем провести в день? Три и всё, дальше мы уже устали.

Конференции. Мы часто проводим конференции, они нам приносят большие деньги. Но по масштабности это довольно сложная вещь. Мы организовываем конференцию примерно полтора месяца. В этом участвует около десяти человек. Это надо собрать спикеров, придумать тему, включить рекламу, розыгрыши, презентации. Это довольно сложное мероприятие, но оно дает крутой результат. Если у вас есть команда и желание в это включиться, это классный инструмент для продвижения образовательных продуктов. Это отличная тема для вузов, для крупных образовательных учреждений, потому что кадры есть, преподаватели есть, необходимо только включить рекламу мероприятия.

Есть мероприятие попроще – день открытых дверей. Это однодневное мероприятие, где в основном раскрывается суть учебного заведения и польза от программ. Но это больше для «теплых» контактов.

Пробные уроки. Чуть ниже по масштабируемости, но тоже хороши по конверсии. Важно, чтобы пробный урок проводил не преподаватель-преподаватель, потому что учителя плохо продают, будем откровенны. Важно, чтобы был человек, который умеет убедить, рассказать про продукт замотивировать дальше продолжать.

Марафон – многодневное мероприятие, где есть образование, плюс домашнее задание, плюс какой-то чат, в котором люди общаются. Где-то там с середины марафона до его конца идет продажа продукта.

Вебинар. Тут все просто – спикер выступает, рассказывает что-то полезное, в конце что-то продает. Здесь часто бывает ошибка, что нет никакой связки ни с продуктом, ни с результатами учеников. Не надо продавать продукт в отрыве от самого спикера и программы. По сути весь вебинар должен быть продающим.

Автовебинар – это обычный вебинар, который проходит в автоповторе, но с имитацией того, что это живое событие. Здесь тоже есть некоторые споры относительно того, насколько это вообще этично. Польза та же, но это экономия времени спикеру.

Автомарафоны – серия уроков как прогревающее событие. Мы даем какой-то набор записанных уроков, не входящих в основную программу, вводная часть перед курсом, где люди понимают, насколько им это нравится, и идут дальше. Очень классно делать как введение в профессию.

Тест-драйв. Мы пробуем сам курс, какие-то вырезанные кусочки из курса. Но, естественно, курс уже должен быть записан, чтобы показывать эти уроки.
Для продвижения продуктов вузов хорошо подходят дни открытых дверей, открытые лекции с одним преподавателем, конференции, пробные занятия, круглые столы.

Про соцсети. Их важно развивать, но не надо делать на них большой упор. Если пока у вас нет своей странички в Instagram, Facebook, не надо заводить специально. Можно делать маркетинг вебинаров, марафонов. Полноценный сайт тоже не обязательно, если у вас его нет. Делайте какую-то отдельную страничку и приглашайте на нее людей.

Блог, где мы пишем статьи – тоже классная история для продвижения в поиске, но это долго, сложно, и тоже можно отложить.

Личный бренд. Если есть возможность, развивайте, вам это всегда поможет, всегда можно монетизировать ваших подписчиков.

Сервисы

E-mail, к сожалению, потихонечку умирает, люди перестают открывать письма. Им проще получить напоминалку в Telegram, Facebook или ВКонтакте, так что используйте это. У нас пока доходимость где-то 60% на 40%, 40% – из e-mail, 60% – из чат-ботов. Но мы видим, как потихонечку всё больше людей перетекает в соцсети.

Команда

Важные правила про команду

1. Не делайте то, что можно делегировать (теряете время).

2. Но изучите на базовом уровне то, что планируете делегировать.

3. Нанимаем команду только после плана-стратегии и финплана.

4. Сначала фриланс, потом найм, если точно нужен человек фултайм.

5. 20-50% ЗП сотрудника – за выполнение KPI.

Если вы руководитель, не берите на себя всё. Оставайтесь руководителем до конца и делегируйте. Если вы плохой технический специалист, а у вас онлайн-курсы, не надо изучать все инструменты, как что сделать. Наймите человека. Один час, и он вам всё сделает. Но при этом желательно знать на базовом уровне, какие есть возможности у каких-то платформ, какие есть возможности у маркетинга, что может чат-бот, а что не может. Знаете, что такое таргет, что есть креативы, есть целевая аудитория. Узнали такие поверхностные вещи, дальше – таргетолог, давай ты мне всё настроишь, я буду уже оценивать по цифрам и по результатам.

Если вы кого-то нанимаете, то желательно брать людей сначала на фриланс, а потом на зарплату, чтобы проверить человека. Есть такое понятие, как бонус за выполнение показателей. Желательно, чтобы зарплата человека строилась от показателей. Во-первых, это будет его мотивировать лучше работать, а во-вторых, чаще всего люди хотят получать больше за свою работу. Сделал больше, сделал качественнее, эффективнее – получил больше денег. У вас получается такая win-win история.

Кто входит в команду:

• Эксперт – носитель знаний, автор контента, проверяет ДЗ, ведет продающие вебинары;

• Маркетолог/ продюсер отвечает за рекламу и позиционирование. Нанимает команду;

• Технический администратор (емейл-маркетолог, чат-бот-маркетолог) настраивает платформу, рассылки, смс;

• Проджект-менеджер – постановка задач, работа с табличками-отчетами;

• Таргетолог – реклама в Инста/ ВК/ Тикток (или контекстолог);

• Дизайнер – для презентаций, лид-магнитов и др.;

• Лендолог – делает ленды (на GetCourse/ Tilda или др.);

• Копирайтер – пишет тексты лендингов, рассылок, презентаций;

• Аналитик – отчеты, сравнения, дашборды, сводные данные.

Бюджет

Определяем, какие у нас есть затраты.
Первое – это затраты на рекламу, прямые деньги в рекламные системы. Мы там тратим деньги на то, чтобы людей привлечь на лендинг курса, на вебинар, на лид-магнит, на бесплатный курс, на сервисы. SMS, автозвонки, чат-боты стоят денег. И, конечно, деньги нужны на команду, которая дает нам весь этот результат.

Примерные затраты на рекламу одного какого-то события – 30 тыс. руб. Можно потратить 30 тыс. даже на лид-магнит, просто стоимость будет разная. Одна регистрация на вебинар стоит дороже, чем скачивание какой-то полезняшки. Эффективность будет разная.

Есть такие платформа для образования GetCourse. Она сочетает в себе много полезных инструментов и для вебинаров, и для лендингов, и для обучения. За 4 500 можно подключить базовый функционал. Если не нравятся лендинги там, то можно подключить Tilda.

Из чего складывается бюджет
При формировании бюджета, важно уточнить цели руководства.

• Если это увеличение прибыли, надо сокращать расходы и делать всё максимально эффективно, но, может быть, не растить так сильно выручку.
• Если цель – заработать миллион, постоянно расти, но прибыли пока может быть не много, тогда мы можем больше денег вкладывать в маркетинг, больше экспериментировать.
• Если цель – выжать конкурента с рынка, тогда мы можем тоже уходить в минус, можем перекупать любые кадры, переплачивая за что-то.

Цели могут быть разными, в зависимости от этого и формируется бюджет.
Важно, чтобы стратегия сочеталась с этими целями.