Как убедить журналиста Science и Nature о вас написать

Эксперт: Ольга Добровидова, научный журналист

• Что такое хороший питч
•  Сито для питчей
•  Один пример хорошего питча
•  Первый тип: питч head-sell
•  Второй тип: питч в три предложения
•  Третий тип: рыболовный питч
•  Выводы

Что такое хороший питч

Лучший способ убедить журналиста любого издания обратить внимание на вашу историю – это использовать его же методы. В нашем случае это метод питча – краткого и эффективного изложения идеи материала, который акцентирует внимание на том, почему об этой истории нужно рассказать.

Основные характеристики хорошего питча:

• Сильная идея, законченная мысль, которая вызывает вопросы, но не к тому, что вы сказали, а продолжающие вашу мысль.
• Подходящие время и место. Идея должна быть подана вовремя и нужному изданию. Не бывает вечнозеленых историй, которые подходят абсолютно всем и в любое время.
• История должна подходить изданию по формату. Если издание не делает большие фичеры, занимается только новостями, ваш материал ему не подойдет.
• Привлекательное описание идеи.

Что не является хорошим питчем
Хороший питч – это не утверждение в стиле «у нас сейчас есть замечательный спикер (замечательная конференция)», «у нас замечательная дата через месяц (через два месяца, через год)», «мы все такие прекрасные и замечательные». Я как журналист и пиарщик постоянно встречаюсь с такими утверждениями. Люди исходят из того, что можно заинтересовать журналиста вашими прекрасными героями, событием и т.д.
Но этого недостаточно.

Сито для питчей

Чтобы улучшить питч, нужно пропустить его через «сито». Мы начинаем с того, что берем замечательного спикера и говорим о формате, в котором будем работать. Допустим, это интервью. Когда вы переходите от того, что продаете журналисту замечательного спикера, к тому, что вы продаете ему интервью, автоматически возникает вопрос, о чем будет интервью, что будет рассказывать этот человек, какие вопросы ему нужно задавать. Переходя от замечательного спикера к конкретному жанру, конкретному формату текста, вы фокусируете свое внимание на идее. Сам по себе человек – это не питч.

Та же логика может применяться к конференции. Если там происходит что-то необычное, если там есть какая-то кулуарная жизнь, это может быть репортаж. Если конференция просто собирает в одном месте большое количество людей, которые хорошо разбираются в своей теме, это аналитика.

Нельзя просто сказать: «Я хочу написать репортаж об этой конференции», нужно сразу фокусироваться на чем-то, о чем будет репортаж, что вы там напишете. Это простая трансформация из объекта, о котором вы хотите рассказать, в жанр, в формат текста, помогает вам достаточно четко понимать, куда двигаться дальше. Замечательный повод может дать вам эксплейнер, аналитику, эссе.

Один пример хорошего питча

Один из классических питчей, которые даже встречаются в литературе, называется head-sell (буквально – продажа с головы) Вы в этом питче предлагаете редактору или журналисту оценить ваш текст с самого его начала – с заголовка.

Заголовок
Заголовки бывают игровые, где используется игра слов, шутки, интересные обороты, и более информативные, которые предполагают, что вы более понятным языком рассказываете читателю о том, что хотите сказать в тексте. В питче лучше использовать информативный заголовок.

Stand first
Дальше идет не совсем подзаголовок. В английском языке для обозначения этой штуки используется понятие stand first. Это практически подзаголовок, с некоторыми особенностями. Например, в нашей журналистской традиции бывают безглагольные подзаголовки, в которых нет глагола, нет действия. В stand first должно быть действие, которое либо описывает то, что происходит в вашем материале, либо характеризует, что вы делаете этим материалом. Здесь предполагается, что вы привносите какое-то действие в ваш питч.

Следующая часть питча head-sell – описание содержания текста в виде трех-пяти буллетов. Принцип, знакомый всем журналистам, это перевернутая пирамида. Вы структурируете информацию в основной части питча от наиболее важной к наименее важной. Это удобно тем, что, поскольку перевернутая пирамида исходит из циничного предположения, что читатель в любой момент может перестать читать, закрыть вкладку, письмо, и вы здесь максимизируете шансы, что самая важная часть вашего материала будет прочитана.

«Шашлык»
Иногда у вас есть не самая важная часть, а самая интересная, например, микроистория. Вы можете начать с нее, затем рассказать основные пункты в любом порядке, логически предполагаемом вашей историей. Это может быть хронологический порядок, может быть порядок по важности. И возвращаетесь назад, к началу, закругляете вашу композицию – этот прием я называю «шашлык».

«Бокал мартини»
Третий пример, который я называю «бокал мартини» – это перевернутая пирамида, в которой вы немножко делаете акцент на самом ярком эпизоде вашей истории, на самом ярком моменте, который называется kicker (яркий финал).

Представьте себе, что вы питчите детектив кому-то. Вероятно, самая важная информация в детективе – кто совершил убийство. Если вы в перевернутой пирамиде начнете с этого, совершенно непонятно, зачем дальше что-то рассказывать. Для этого подходит композиция «бокал мартини». Вы рассказываете историю, потом пауза, барабанная дробь (ее можно символически сделать отбивкой абзаца), и потом рассказывать, кто убил.

Первый тип: питч head-sell

Вот пример питча, сделанный по технологии head-sell. Это питч-история о том, кто такой и зачем нужен научный журналист.

В stand first есть второй случай, о котором я говорила – второй глагол, который указывает на то, что мы делаем. То есть, разбираемся с самой интересной профессией на свете.
Дальше у меня укороченный вариант «шашлыка». Основная часть, состоящая из трех буллетов, моя микроистория состоит в том, как я стала научным журналистом, это достаточно интересная история. Потом мы рассказываем о преимуществах и недостатках этой профессии, это основная часть, и, возвращаясь к мысли о том, что случайно стала научным журналистом, не имея никакого опыта работы в этой сфере, профильного образования, здесь есть смысл поговорить о советах начинающему журналисту.
 

Второй тип: питч в три предложения

Следующий тип питча подходит для менее контролируемый ситуаций, когда вы, например, питчите новость. Событие только произошло, вы еще не собрали фактуру, не собрали экспертов, мнения, не очень понимаете, куда вас заведет история, но хотите предложить этот материал, чтобы начать над ним работу.

Три предложения – это три ответа на три вопроса.

• Что я хочу сказать? Чаще всего это для новостей, что случилось, что произошло. Для питчей по материалам исследований это основной вывод исследования, то резюме, к которому пришли ученые.
• Откуда я это взяла? Он помогает адресату вашего питча убедиться, что вы не придумали это событие, не взяли его из головы, а история реально существует.
• Что это означает?

I have a brief pitch for Nature: effectively Russia has just declared its intention to treat genetically edited organisms (CRISPR/Cas9 and so on) differently from genetically modified organisms, which are completely banned here. It’s in the new strategy for developing genetic technologies that was presented yesterday. So the biggest wheat exporter in the world and a generally conservative country when it comes to science sides with the US rather than the EU in the challenge of regulating GE organisms.

Третий тип: рыболовный питч

Рыболовный питч подходит для более сложных историй, где вам нужно больше места, чем три предложения или три-пять буллетов.

Крючок, который вы используете для того, чтобы зацепить вашего читателя, адресата вашего питча и продвинуть его дальше по питчу. Я обычно формулирую этот как самый интересный факт, который вы до этого не знали. Расчет здесь на то, что адресат истории тоже, скорее всего, не знает этот факт.

Леска (поясняем факт — punch-line истории). Вы тянете читателя дальше, поясняете факт. Вы дали шокирующую в хорошем смысле информацию и дальше пользуетесь тем, что на какое-то время уловили внимание человека, рассказываете, в чем смысл вашей истории, в чем ее punch-line.

Грузило (при чём здесь вы). Мы все живем в очень конкурентном мире и пиарщики живут в еще более конкурентном мире. Важно объяснить, почему вы должны рассказать эту историю, почему вы должны стать ее героем, почему нужно работать именно с вами.

Our search for water on Mars starts (as of today) some 330 million kilometres away from the planet itself — in Yakutia, the remote Eastern Siberian land of diamonds and record low temperatures.

The sophisticated tools we use to look for hydrogen (and, by extension, water ice) underneath the surface of the Red Planet are designed and built in Russia. And the hunt for water, an essential element of life as we know it and a resource for any potential colonization efforts, brings together planetary geologists, engineers and even permafrost experts from all over the world.

I think this is one of the most compelling stories in planetary research, so I am thrilled to have a unique opportunity to put a spotlight on the hard work and international cooperation behind the scenes.

Вывод:
У нас есть три варианта питча. Самый простой и незамысловатый вариант – это head-sell. Если сомневаетесь в том, что можете использовать другие форматы, этот формат всегда у вас под рукой. Более сложный, потому что более требовательный к лаконичности и к насыщенности вашей идеи – это питч в три предложения. У вас есть три предложения чтобы озвучить свою идею. И рыболовный питч – более сложная конструкция, которая объясняет, как устроен ваш материал, где вы заманиваете читателя, пытаетесь ухватиться за его внимание с помощью самого интересного факта, поясняете и рассказываете, при чем здесь вы.

Dos and don’ts. Что нужно и не нужно делать в питчах

• Будьте конкретны: приводите примеры, используйте стандартные описания (болезнь Стивена Хокинга вместо БАС)

Очень часто люди из академического сообщества, имеющие опыт написания научных работ, подходят к питчу как к введению в научной работе, которое начинается со слов тема такая-то набирает популярность, становится все более актуальной. И дальше идет на полторы страницы рассказ, в чем актуальность.

Таких пассажей в питче нужно избегать, нужно быть более конкретным, использовать примеры, стандартные описания. В данном случае вместо «бокового амиотрофического склероза» лучше сказать «болезнь Стивена Хокинга». Пользуйтесь тем, что вы можете какие-то сложные вещи заменить на стандартные их описания. Здесь нужно чувство меры. Если вы будете говорить про черное золото, Красную планету и туманный Альбион, вы можете немножко потерять вашу аудиторию. Нужно избегать клише.

• Избегайте терминологии и клише там, где это возможно

Ученые часто говорят, что в их дисциплине без терминологии никак, нет стандартных описаний. Никогда не бросайте термины в одиночку в тексте, поясните их, приведите пример.

Полезно помнить, что логика питча – та же самая, что у венчурных капиталистов и стартаперов. Вы заходите в лифт со случайным человеком, который может дать вам денег на ваш проект, и пока лифт едет до нужного вам этажа, вы должны что-то рассказать, чтобы убедить его вам дать финансирование.

У вас есть небольшое, быстро сужающееся окно возможностей, пока человек вас слушает, пока читает ваше письмо. Вам нужно в это окно возможностей не только пробиться, но еще и попытаться его не сузить преждевременно. Если человек видит в вашем питче тяжелую конструкцию без пояснений, скорее всего, он решит, что не в состоянии оценить качество этого питча.

• Двигайтесь от частного к общему (zoom out) или от общего к частному (zoom in)

В рыболовном питче, полезно двигаться либо от частного к общему, начинать с примера и потом пояснять, что это, расширяться до контекста, либо наоборот, начинать с контекста и сужаться к примеру. Лучше, если вашем питче присутствует повествовательная динамика. Вы не просто двигаетесь на этой волне, а человек может следить за тем, что вы говорите.

• Апеллируйте к культурному коду (болезнь Стивена Хокинга

или Лу Герига?)

В первом примере я неслучайно назвала боковой амиотрофический склероз болезнью Стивена Хокинга, а не болезнью Лу Герига. Если бы я вела мастер-класс для американских журналистов и пиарщиков, я бы сказала «болезнь Лу Герига», потому что для них это болезнь этого бейсболиста. Когда вы обращаетесь к кому-то, кто будет писать текст по вашему питчу, нужно обращаться к культурному коду этого человека. Исходя из ваших предположений, что человек знает, из какой он страны на каком языке он говорит, нужно адаптировать свой питч.

• Приманивайте журналиста ярким языком

Этот пункт особенно важен для людей, которые приходят из академической коммуникации, где не позволены оценочные суждения, где нужно быть предельно объективным, нейтральным. Питч – это не ваша ситуация. У вас лифт уезжает, вы не можете позволить себе отказываться от яркого языка.

• Надевайте всё лучшее сразу

Часто люди надеются, что сначала они привлекут внимание журналиста каким-то проходным фактом, а потом приберегут самое интересное. Проблема с этим подходом состоит в том, что в большинстве случаев журналист не примет ваш питч, потому что вы не сказали ему самое интересное, что у вас есть в работе.

Поскольку питч – это не готовый материал, не нужно бояться того, что человек все узнает, скажет вам: «Все, пока», и уйдет. Все-таки, если вы презентуете сразу все самое интересное, увлекательное в своей или чужой работе, если вы продвигаете чью-то идею, то здесь имеет смысл надевать все лучшее сразу, открывать с самого сильного момента.

Q&A

Какие особенности в международных медиа нужно учитывать, когда обращаешься к ним со своими историями?
Интерес к России есть, и он сохраняется не только из-за советского наследия. Прежде всего, нужно помнить, что Россия – это любопытная периферия. Это не повод расстраиваться и обижаться, это повод всегда вводить международный контекст, всегда пояснять, почему эта история имеет значение в мировом масштабе.

Контекст может быть событийный – что-то релевантное происходит прямо сейчас. Контекст может быть тематический, и тема имеет какой-то вес. Например, история про изменение климата сейчас – очень удачный пример того, какие истории из России могут становиться релевантными для международных медиа. Про эту тему сейчас пишут все. Это может быть исторический контекст, причем в смысле не только прошлого. Сейчас происходят исторические события, пандемия коронавируса. Все, что связано с Россией, а это истории про вакцины как правило, они все становятся очень релевантными.

Если вы посмотрите на материалы, которые пишут из России иностранные научные журналисты, вы увидите, что очень часто они укладываются в своеобразный мем: «Россия стремится оживить свою науку после эры стагнации», или «Россия пытается вернуться к былой советской славе». Эти истории построены по одному принципу. Мы говорим о том, что все было прекрасно, потом был кризис 1990-х, и теперь Россия пытается восстановить свою былую мощь.

Я называю это мемом, потому что эта штука путешествует из одного текста в другой, можно найти даже у одного автора несколько текстов с аналогичным посылом. С точки зрения питча, это палка о двух концах. С одной стороны, тот факт, что такие тексты продолжают выходить, означает, что это история, которая понятна иностранным журналистам.

С другой стороны, редакторы, которые уже читали и писали про это, понимают, что мем немножко поизносился. Особенно когда ты пишешь такой текст в 2001 году, а потом пишешь его в 2021 году, 20 лет прошло, а Россия все еще пытается восстановить былую славу. Немножко теряется красота и яркость мема.

К контексту восстановления былой славы нужно апеллировать очень аккуратно. Могу предположить, что бывают истории, в которых это уместно, но в остальном лучше к нему осторожно относиться.

Важные соображения касаются иностранных журналистов, которые приезжают в другую страну, собирают там материал, пишут репортаж и уезжают. Они как бы высаживаются, делают свое дело и уезжают, не успевая за две-три недели, которые они здесь проводят, проникнуться тем самым контекстом, в котором мы живем. Если вы работаете с такими людьми, нужно обязательно следить за пониманием контекста и правил игры.

Еще один пункт, вызывающий у меня сожаление. У западных СМИ, и научные издания редко становятся исключением из этой ситуации, главный герой России – один и тот же. Если вы посмотрите, с чего начинается большинство историй, связанных с Россией, с вакцинацией, с любыми темами, которые сейчас актуальны про Россию, там будет один и тот же герой – президент Российской Федерации. Если посмотреть подборки иллюстраций к материалам о России, там тоже один и тот же герой. Так же, как историю с мемом про оживление науки после стагнации, эту штуку можно использовать в своих интересах, но обращаться с ней нужно очень осторожно.

Какие новые темы станут популярны в ближайшее время?
Некоторые темы, которые актуальны сейчас, будут еще некоторое время на коне. Это пандемия, даже после того, как она закончится официально, какое-то время тема будет еще жива. Она будет трансформироваться, но будет оставаться на радаре журналистов.
Это изменение климата, сокращение биоразнообразия. То есть, темы в сфере защиты окружающей среды. Это новые материалы, все, что связано с индустриальным применением научных достижений, все это будет актуально. Но в целом, предугадать, какие темы всплывут, появятся в ближайшее время, довольно трудно. Если у вас есть ответ на этот вопрос, вы можете его продавать.

Как ученому общаться с журналистом?
Коротко отвечу: с осторожностью. Дело даже не в том, что журналисты – какие-то опасные люди, которые что-то делают не так. Контексты, в которых существуют ученые и журналисты, настолько сильно отличаются, настолько сильно не пересекаются в очень важных моментах, что общение идет достаточно тяжело.

Например, журналисты привыкли контролировать свой текст. Они привыкли отвечать за то, что написано до последнего слова, они привыкли, что решают, как там написано и что. Ученые со своей стороны тоже привыкли контролировать свой текст, если мы говорим о научных статьях. Они привыкли, что пишут, как им нравится, и пытаются этот принцип применить к журналистской работе. Из этого ничего хорошего не получается. Но в целом здесь простор для обсуждения достаточно большой. Я бы сказала, что общение с журналистами – это навык, который нужно совершенствовать. Здесь нет никакой магии, никаких секретов, нужно придерживаться определенных принципов и действовать по ситуации.

Как заинтересовать журналистов-международников региональной краеведческой проблемой?
Наверное, если вам очень нужно заинтересовать, правильным решением будет найти контекст, в котором эта проблема будет актуальна. Нужно понять, что вы хотите про нее написать, а потом отвечать на вопросы, которые возникают исходя из того, какой формат вы выбрали.

Стоит ли полностью оказаться от веерной рассылки и питчить каждого журналиста индивидуально?
Вопрос сложный. Наверное, каждого журналиста индивидуально питчить не стоит, и рассылка в каких-то смыслах актуальна сегодня. Если говорить о теме нашего сегодняшнего обсуждения, иностранных журналистах, индивидуальный питч имеет смысл.

Как понять, что публикация стоит уровня Nature?
В конечном итоге выбор делают редакторы. После того, как вы запитчите историю журналисту, он пойдет с ней к редактору, и будет там объяснять, почему она важна, почему об этом стоит написать.

Важно, насколько история резонирует с контекстом, в котором живут эти люди. Я бы исходила из того, что, если вы можете себе объяснить, каков контекст, в каком мире существует эта история, и история должна быть хорошей, интересной, она должна увлекать, у нее должны быть герои, злодеи, все атрибуты, которые мы приписываем обычной истории. Если у вас есть два компонента – хороший контекст, хорошее понимание того, как история погружается в мировой контекст, и удивительная, интересная история, то вы вполне можете питчить в Nature, почему нет.