Какими должны быть коммуникации ректора и его университета в публичном пространстве
Эксперт: Евгений Сженов, научный руководитель экспертно-аналитического центра «Научно-образовательная политика»
Про Telegram и кейс «Научно-образовательной политики»
«Научно-образовательная политика» – это не только Telegram-канал. Это экспертный центр, который работает в массе разных программ, – это и форумы, и эфиры, и миллион разных активностей, связанных с работой с университетами, регионами, губернаторскими командами и самыми разными чиновниками. Также есть порядка десяти разных коммуникационных площадок для обратной связи, из них Telegram-канал «Научно-образовательная политика» за последние пару лет стал, ключевой площадкой для начальников федерального уровня, руководителей министерств, коллег в администрации президента и правительстве, ректоров, проректоров, руководителей пресс-служб.
Как правило руководители высокого ранга очень заняты. И хотя коллеги из пресс-службы готовят для них дайджесты, сами они, конечно, тоже хотят держать руку на пульсе, и для этого им нужна информация в сжатом и удобном формате. Исторически сложилось, что эту нишу занял Telegram, причем занял в то время, когда был запрещен, и до сих пор кривая роста вовлеченности акторов – руководителей высокого уровня, тех людей, которые формируют эту самую научно-образовательную политику – в Telegram не спадает, несмотря на то, что другие социальные сети набирают обороты. Telegram продолжает укрепляться как дискуссионная площадка думающей аудитории.
Некоторое время назад мы проводили закрытый и открытый опрос среди руководителей университетов, школ и чиновников самых разных уровней. Спрашивали, какая информация в канале им интересна. Результаты следующие:
новости – 12%,
аналитические материалы – 52%,
инсайды – 36%.
О смелости ректора и пресс-службы
Очень часто в работе пресс-служб превалирует такой подход: даже в хороших университетах коллеги считают, что освещение работы ректора – это информационная история. В университете прошла конференция, либо встреча ректора с какими-то замечательными людьми, учеными с мировым именем, либо с губернатором – достаточно об этом написать на сайте, дать пресс-релиз, отправить куда-то, чтобы он вышел на сайте федеральных информагентств, можно дать интервью на местном канале, или, как у нас очень многие ректоры любят, дать интервью какой-то из федеральных газет. На этом информповод считается отработанным. Это старый и однозначно неэффективный подход.
В последние годы все изменилось. Активизация пошла после того, как президент издал всем известный майский указ, из которого выросли национальные проекты, и потом ежегодно эта история усиливается и докручивается: у страны появились национальные цели, много разных центров силы, с которыми университетам приходится взаимодействовать и работать. Сегодня нужно активнее коммуницировать, совершенно не нужно бояться новых форматов. Многие не воспринимают Telegram: как же так, десятилетиями руководители университета давали интервью в большие газеты, это не может сравниться с интервью, которое дано Telegram-каналу, в частности «Научно-образовательной политике». Те, кто так думают, ошибаются: сегодня руководители любого ранга – ректоры ведущих университетов, губернаторы, заместители министров и федеральных министров, даже вице-премьеры – с удовольствием дают интервью Telegram-каналам.
GR или PR: какая компетенция предпочтительнее для ректора
Коммуникации ректоров сильно меняются. Молодое поколение, например, ректор РХТУ Александр Мажуга или ректор РУДН Олег Ястребов изначально приходят к управлению университетом в готовности взаимодействовать на разных площадках. Губернаторы, члены правительства, сотрудники АП хорошо относятся к тому, что ректоры лично участвуют в жизни университета.
Пять лет назад было разделение: GR – это работа кулуарная, с чиновниками, какие-то лоббистские истории, PR – это продвижение. Сейчас уровень публичности и уровень самого разного мониторинга настолько высоки, что работа ректора и его команды, конечно, как на ладони. Если в условиях внешних вызовов ректор и его команда занимают оборонительную либо выжидательную позицию – это часто проигрышная позиция. Поэтому, конечно, важен и PR, и GR.
Под публичным пространством вы понимаете только СМИ и интернет?
Нет. Мы настоятельно рекомендуем нашим партнерам, ректорам и пресс-службам работать в комплексе. СМИ – это скорее поддерживающая история. Когда у вас какой-то большой успех и нужно его показать большим массам, классические СМИ для этого прекрасно подходят. Для ежесекундной отработки, когда, например, в университете случилось ЧП, нет времени согласовывать тексты в СМИ, история требует молниеносной реакции, с которой справляются социальные сети. Но бывает так, что не все руководители университетов это понимают, происходит какое-то ЧП, реакции никакой, и мы читаем в сводках новостей, что уже министр обращает внимание на событие: «Как же так? Разобраться, комиссию направить».
Каким образом ректор должен представлять интересы вуза и ППС в публичном пространстве?
В первую очередь, ректор должен быть частью своей команды. Очень часто происходит так, что только назначенный ректор довольно агрессивно приступает к руководству университетом, начинает с чистки команды. В погоне за эффективностью он хочет показать, что мы сейчас быстро старый мир разрушим, новый построим. Возникает такая ситуация, что меньше чем через год этого ректора меняют, потому что команда его не приняла, в СМИ масса недовольства, студенты и преподаватели постоянно пишут, что что-то негативное происходит в университете.
У любого свеженазначенного руководителя, когда он становится врио, есть короткий период, как правило год, чтобы сдружиться с командой и попробовать перевернуть негатив в позитив. Нужно весь пиар и всю поддерживающую информационную работу строить из этого: если есть успехи, они совместные. Правильное позиционирование это когда вы говорите: «Да, я ректор университета, но это мой коллектив, это мои ученые, мои преподаватели, мои студенты».
Должна ли быть у вуза информационная политика?
Здесь много зависит от того, государственный вуз или нет. Негосударственные вузы, как правило, немножко посвободнее рассуждают. У государственных вузов есть учредители. Но важно понимать, что история, когда нужно все согласовать, в том числе в информационном плане, никаких бонусов, не приносит. У вузов есть все возможности, в том числе информационно-коммуникационные, чтобы рассказывать об успешных историях: к вам приехали ученые мирового уровня, проходит крутая конференция, но вы пытаетесь что-то долго согласовать и теряете время, а следовательно, и всю крутизну, сочность информационного повода. Если речь идет о каком-то форуме, где ваш ректор сказал какую-то красивую фразу, а губернатор его поддержал, это должно молниеносно разлетаться. Чтобы попасть в ленту ТАСС или «РИА Новостей», у вас должно что-то совсем крутое случиться. Например, к вам должен приехать федеральный министр и сказать что-то актуальное для всей страны, чтобы это появилось в ленте.
Я специально разделяю сайт и ленту. Очень многие коллеги довольствуется тем, что новость появляется на сайте, в тематической колонке, например у ТАСС. Ее показывают ректору со словами: «Смотрите, вот мы на ТАСС вышли, как круто». Но если вы посчитаете конверсию, сколько глаз из тех, кто действительно вам важен, увидели новость, то это будут десятые доли процента. Совершенно другая история с социальными сетями. Информационная политика должна быть в первую очередь адекватна силам вуза – у каждого университета есть своя тематика, свои сильные стороны. Необходимо их подсвечивать и делать это оперативно.
Как выстраивать коммуникации при работе с несоответствием внутренним стандартам – жалобами, критикой?
Очень важно, чтобы в университете было круглосуточная, буквально 24/7 обратная связь со студентами. Эта проблема показала свою актуальность в период пандемии, когда была масса сложностей, которые нужно было оперативно решать, и часто нужен был ответ именно ректора, проректора или декана. Университеты, которые смогли оперативно реагировать на вызовы, заслужили уважение и доверие студентов, а это всё формирует общий имидж университета. Поэтому важно, чтобы внутри университета была создана служба, которая постоянно на связи со студентами. Каждый решает эту задачу в зависимости от масштаба университета. Где-то это может быть, как во ВШЭ или РАНХиГС, большая централизованная служба, где-то это могут быть ячейки на уровне факультетов, которые дают обратную связь.
Какие основные показатели имиджа университета в публичном пространстве?
Все базовые советы строятся вокруг желания ректора коммуницировать на разных площадках: СМИ, социальных сетях. Наиболее прогрессивные коллеги начинают работать в Telegram, там они сразу становятся заметными для своих руководителей, партнеров и коллег. Это не обязательно может быть свой канал, многие активно пишут в «Научно-образовательную политику».
В этом смысле имидж университета тем лучше, чем честнее ректор реагирует на проблемы и вызовы, чем меньше он прячется за них. У нас не так много ректоров, которые дают обратную связь студентам в социальных сетях, но у тех, кто постоянно поддерживает коммуникацию, рейтинги растут. Сейчас имидж формируется во многом в социальных сетях, где рождается как негатив, так и позитив. Затем это тиражируется в классических СМИ, и дальше вы уже видите в виде рейтингов – «Давыдов.Индекс», «Медиалогия», то, что мы делаем в «НОП».
Как успевать конструктивно участвовать во всех коммуникациях?
Должна быть слаженная команда, и должно быть понимание у первого лица. Пресс-службы должны донести до своих руководителей, что если вы участвуете в пресс-подходе, обязательно скажите хоть слово, если даже небольшое СМИ хочет взять интервью, не надо от этого прятаться. В современном, очень быстром мире коммуникации, даже какие-то маленькие истории часто рождают и укрепляют лидерство университета. Вы дали комментарий какому-то маленькому стартапу или студенческому СМИ, и именно это вошло в дайджест, в аналитику, например, в администрации президента.
Я регулярно просматриваю материалы, которые читает руководство, – они, поверьте, не смотрят телевизор, не читают эти замечательные, очень дорогостоящие «простыни», когда ваши ректоры дают интервью, например, в «Коммерсанте», – это, повторюсь, видят в основном массы. Зато они читают дайджест, когда, например, прошла какая-то история, например финал «Лидеров России», и что лидеры мнения сказали по этому поводу, как университет прозвучал и так далее – вот такие вещи читают, и часто они выходят из маленьких историй, из паблика в Facebook, ВКонтакте и в том же Telegram.
Должен ли быть текст в разных пабликах один и тот же?
Без всякого сомнения, нет. Мы ориентируемся на разные аудитории. Тексты, визуальное оформление должны быть разными. Если мы делаем официальный пресс-релиз для Минобрнауки или Минпросвещения, это одна история. Если вы хотите, чтобы вас услышали студенты, молодежь, ваши абитуриенты, текст должен быть написан совсем другим языком: не сухим, с другой лексикой, часто с другим визуальным рядом. Без галстуков.
Если мы говорим про элитную аудиторию, про руководителей, министров, заместителей министров, чиновников, подход меняется. То есть для каждой аудитории у вас должен быть свой подход и свои площадки.
В Telegram, например, нет случайных людей. Если вы хотите какую-то массовую историю, то вам в СМИ, в Telegram она не работает. Зато нет лучшего места, если вы хотите показать историю, которую увидят ваши начальники. Если вы региональный университет и хотите, чтобы увидел губернатор, ваши коллеги-ректоры, разные чиновники в Москве, Telegram для этого прекрасная площадка.
Уместно ли в одном канале работать на разную целевую аудиторию, например, абитуриентов, студентов, выпускников, партнеров, или стоит разделять каналы?
Если мы говорим о Telegram-каналах, то здесь аудитория с абитуриентами вообще не работает. Это элитная история, это ваши партнеры, ваши конкуренты, ваши оппоненты, ваши начальники. Для них – да, можно сочетать в одном Telegram-канале, дополнять информацию. Если мы говорим про абитуриентов, то нужно работать в TikTok, не бояться. Многие университеты пошли по этому пути, например Томский Политех, там одна из лучших пресс-служб, которая понимает, что с новыми форматами тоже нужно работать.
Насколько аккаунты должны быть публичными, и, если речь идет про аккаунт ректора, можно ли там публиковать личный контент и в каком объеме?
Эта история хорошо работает, если она искренняя. Если для галочки, то это абсолютно точно вызовет негативную реакцию, публика в интернете очень быстро раскусывает такое.
Приведу конкретный пример. Недавно первый замминистра просвещения Дмитрий Глушко завел Telegram-канал ПервыйЗам. Там он пишет в том числе о личном: он занимается атлетикой, постоянно бегает, рассказывает об этом в канале. Личные сообщения он чередует с серьезными темами, например, вопросами питания в школах и так далее. И, судя по постоянному росту аудитории, эта история хорошо зашла.
Подход «Я – ректор, я большой начальник, значит я закрытый», оправдан, но насколько он правильный? Если ректор или проректор коммуникабельные, для университета только на пользу будет, если он выйдет в Telegram, начнет коммуницировать, а мы, профессионалы сетевого сообщества, конечно же, ему поможем.
Нужно ли реагировать на выпады хейтеров в сети?
Иногда бывают ситуации, когда не нужно вообще реагировать. Когда идет хейт и нужна обратная реакция, ректоры часто хотят ее дать, например, в виде опровержения на сайте либо в пабликах. Не надо этого делать. Именно в это вас и втягивают, когда идет атака, на то, чтобы вы среагировали, а хейтеры будут писать: «Вот видите, он чувствует вину, поэтому он включился».
На каждый негативный повод создайте два хороших. Вашего ректора облили грязью, информационная атака? Самый лучший способ отбить ее – это перебить позитивом. Так же работает и аналитика. Когда идет атака, конечно, негативные публикации высвечиваются в новостной ленте Яндекса, если их много, они попадут в какую-то аналитику для ваших руководителей, но если наряду с этим негативом идет позитивный фон – в 95% этого негатива даже не заметят.
Стоит ли использовать TikTok для коммуникации с аудиторией или же лучше не распыляться и создавать интеллектуальный контент?
В идеале у вас должна быть многогранная пресс-служба. Кто-то один пусть работает с Instagram. Договоритесь с человеком, который учится или работает в университете, у которого достаточное количество подписчиков, пусть он представляет ваш интерес в Instagram: свой личный ведет и ваш университетский.
В TikTok не надо бежать сломя голову, можно провести эксперименты. Абсолютно точно аудитория благодушно отнесется к вашим экспериментам. Несколько лет назад мы делали «Энергетическую неделю» в Москве, и заместитель федерального министра согласился поучаствовать в танцевальном флешмобе. Танцевали студенты, замминистра тоже станцевал. Все это залили на YouTube и там были миллионные просмотры. Эту историю показали все, даже по телевизору.
Какая специфика ведения соцсетей у учреждений ДПО?
ДПО – интересная история, которая периодически на государственном уровне забывается. Аудитория ДПО хочет все, что проще и быстрей. Вам нужно создавать простые и удобные курсы, которые можно легко масштабировать в онлайн-пространстве. Можно находить партнеров среди EdTech-компаний, крупных образовательных платформ.
Те, кто занимаются ДПО, должны уметь хорошо работать с компаниями, уметь заинтересовать компании-плательщики, либо целые корпорации, либо даже ФОИВы. В истории с ДПО работают все те же принципы, но акценты должны быть на прикладных вещах: вам не нужно рассказывать больших историй, какие вы великие, вам нужно показать, что у вас классный продукт, который реально нужен рынку. Современное ДПО – это, как правило, история про эффективные кооперации с бизнесом, с онлайн-платформами.
