Я называю это правила хорошей темы. Их я вынесла из многолетнего опыта работы в журналистике. Читатель не отслеживает, почему он кликнул на одну тему, но совсем обделил вниманием другую. Как правило, это происходит бессознательно. Но причины все-таки есть.
Правило 1. На эту тему хочется пошутить или поспорить
А лучше и то, и другое, и сразу же! В "Известиях", когда ты заявлял на планерке тему, и редакторы один за другим начинали ее выстебывать, можно было выдыхать: тему точно примут. Она зацепила. Как же достигается этот эффект?
В вашей теме должен быть скрыт конфликт. Это не значит, что там должно быть про мордобой или убийства. Конфликт может быть между учителями и родителями, пассажирами и таксистами, производителями и покупателями. Противостоять друг другу может и старое и новое, например, как в темах про то, что одиноким пенсионерам раздадут роботов-собеседников, или про то, что в Москве проведут молебен об импортозамещении.
В идеале должно быть так:
Услышав вашу тему, мир распадается на две части: одни – очень за, другие – жестко против. Чем дальше друг от друга стоят эти полюса, тем заряженнее будет ваша тема. Если ваш инфоповод о чем-то однозначно хорошем или однозначно плохом, темы у вас нет.
Правило 2. Тема должна отсылать к базовым ценностям
Мы все очень разные, по возрасту, полу, национальности, образованию, социальный статус может сильно отличаться. Но есть то, то что нас всех объединяет – базовые ценности. Одна из них – безопасность, поэтому тема коронавируса еще долго будет в топе.
Помимо безопасности к базовым ценностям относятся семья, рождение и смерть, дети, деньги, секс, религия, иногда государственная идеология, кто-то еще называет тщеславие (поэтому мы хотим читать о звездах). В "Известиях" мы делали тему о том, что в школах введут уроки безопасного селфи. Это было после волны печальных происшествий с подростками, которые пострадали ради яркого кадра себя. Здесь есть отсылка к школе, актуалу, детям, безопасности, есть конфликт старого и нового, не все родители были бы за.
Крупные суммы денег тоже всегда будут вынесены в заголовок.
Тренировка: откройте топ Яндекса и попробуйте вычленить базовые ценности, к которым отзывает пятерка лидеров.
Правило 3. Тема должна отвечать на вопрос "почему именно сейчас?"
Если бы год назад вы увидели тему "Чем можно заменить медицинскую маску...", ваше внимание просто бы за нее не зацепилось. Маловероятно, что вы вообще такую тему встретили бы где-то кроме специализированных изданий. Сейчас все по-другому, это актуально.
Актуальность зависит от циклов нашей жизни. В апреле, например, актуальны майские праздники, потепление, предстоящий ЕГЭ, детские лагеря, куда поехать летом и т.д. В ноябре для людей актуальны предстоящие новогодние праздники, холода, опять же детские каникулы. Еще интересные темы рождаются из новостной повестки: громкие дела, свежие скандалы, политические изменения, какие-то ЧП.
Если вашу тему можно было написать и год назад, и два месяца назад, и отложить ее легко на месяц, у нее проблема. Подумайте, как ее "докрутить".
Правило 4. Тема должна рождать образы
Вы, возможно, никогда не встречали настоящего пожарного, депутата или генерала, но у вас совершенно точно есть их образы в голове. Метро, школа, детство. Это может быть уже далеко от вас, но слова пробуждают яркие образы, наверняка, у вас есть немало связанных с ними историй. Поэтому тексты про метро, школу, детей очень читаемы. Есть образы, которые сидят глубоко, но все еще заряжены, например, образ Ленина. В Life мы делали тему "КПРФ превратит Ленина в секс-символ". И она цитировалась даже за рубежом. Здесь яркий образ, базовая ценность + отсылка к сексу.
Если заголовок вашего текста рассказывает, например, об адвокатах по назначению, скорее всего, на него никто не кликнет. Ярких образов адвокатов по назначению в головах людей нет. Поэтому СМИ часто дают метафоричные названия новым явлениям. Так, например, одна группировка получила название банда GTA.
Как вы можете это использовать?
Если вы выводите на рынок новый продукт, попытайтесь придумать ему какое-то яркое, образное название, отражающее его суть.
Правило5. Тема должна вызывать эмоции
Страх, зависть, злорадство, облегчение, надежда, удивление. Все, что угодно, лишь бы не безразличие. Есть теория, что люди постоянно в поисках новых эмоцией и поэтому они кликают или нет на ту или иную новость.
А еще, конечно, есть люди, которые обладают собственным медийным весом, и практически все, что они скажут, может подняться в топ. Если ректор университета или глава компании обладает этим весом, вам повезло. Но, как правило, это не так, поэтому, предлагая журналистам темы или комментарии, ориентируйтесь на базовые правила.
И не забывайте, что изменения, которые содержит в себе тема, должны быть весомыми, значимыми для людей, давать отсылку к базовым ценностям, иметь социальную значимость. Поэтому новости о совещаниях руководителей, о которых так любят писать пресс-службы, никто никогда не публикует: они не имеют никакой ценности для абсолютного большинства читателей.